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如何认识企业文化的品牌价值?
 

 如何认识企业文化的品牌价值?


企业文化内涵和外延包含着众多的内容,其中的品牌文化价值在于把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。


 一、在大环境中谋求发展


 
了解国家当前政治、经济、文化方面的大政方针,结合时代联创集团自身的实际情况,汲取有助于企业发展的正面能量。顺应了大环境的变化,才能够更好的去实现企业的不断发展。企业文化也必须适应整个社会的大文化环境,只有找准了二者的契合点,才能够把事业做得更加得心应手。
以2012年年初召开的第十一届全国人民代表大会第五次会议为例,其中一些关键词对于集团发展具有很强的指导意义:“扩大内需”,着力扩大国内需求特别是消费需求,着力加强自主创新和节能减排,着力深化改革开放,着力保障和改善民生,全面推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设;“保持物价总水平基本稳定”,要在有效实施宏观经济政策、管好货币信贷总量、促进社会总供求基本平衡的基础上,搞好价格调控,防止物价反弹; “把保障和改善民生作为政府工作的重要任务”,各级政府务必坚持就业优先战略,继续实施更加积极的就业政策,重点扶持就业容量大的现代服务业、创新型科技企业和小型微型企业,创造更多就业岗位;“巩固调控成果,促进房价合理回归”,严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归。这些方面的政策都影响着集团的发展,尤其是战略性的决策。
以上这些内容都关系到整个国家的总体经济走向,也会深刻地影响到处于这种经济环境下的每一个企业,只有学会规则、充分利用规则,才能游刃有余的获得更大的发展空间。

 

二、应该怎样认识企业文化

认识企业文化本身的同时,更应该了解这种文化植根企业的原因,以及这种文化对于企业的影响,全面的去认识企业文化。

(一)企业文化的概念

广义上说,文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和;狭义上说,文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中,逐步形成的,为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象等方面体现的总和。

(二)企业文化理论的提出

上世纪80年代初,美国哈佛大学教育研究院的教授特雷斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问阿伦·肯尼迪在合著的《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书中详细论述了企业文化。该书在1981年7月出版后,就成为最畅销的管理学著作。后又被评为上世纪80年代最有影响的10本管理学专著之一,成为论述企业文化的经典之作。

(三)企业文化的要素

企业文化系统主要包括5个要素,即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。
企业环境是指企业的性质、企业的经营方向、外部环境、企业的社会形象、与外界的联系等方面,它往往决定企业的行为;价值观是指企业内成员对某个事件或某种行为好与坏、善与恶、正确与错误、是否值得仿效的一致认识,价值观是企业文化的核心,统一的价值观使企业内成员在判断自己行为时具有统一的标准,并以此来选择自己的行为;英雄人物是指企业文化的核心人物或企业文化的人格化,其作用在于作为一种活的样板,给企业中其他员工提供可供仿效的榜样,对企业文化的形成和强化起着极为重要的作用;文化仪式是指企业内的各种表彰、奖励活动、聚会以及文娱活动等,它可以把企业中发生的某些事情戏剧化和形象化,来生动的宣传和体现本企业的价值观,使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵,使企业文化“寓教于乐”之中;文化网络是指非正式的信息传递渠道,主要是传播文化信息,它是由某种非正式的组织和人群,以及某一特定场合所组成,它所传递出的信息往往能反映出职工的愿望和心态。

(四)企业文化的内容

根据企业文化的定义,其内容是十分广泛的,但其中最主要的应包括如下几点:
1、经营哲学。经营哲学也称企业哲学,是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原则。
2、价值观念。企业的价值观,是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、个别化的群体意识,是企业全体职工共同的价值准则。
3、企业精神。企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向,并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。
4、企业道德。企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。它是从伦理关系的角度,以善与恶、公与私、荣与辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准来评价和规范企业。
5、团体意识。企业团体意识的形成使企业的每个职工把自己的工作和行为都看成是实现企业目标的一个组成部分,使他们对自己作为企业的成员而感到自豪,对企业的成就产生荣誉感,从而把企业看成是自己利益的共同体和归属。
6、企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的,被消费者和公众所认同的企业总体印象。
7、企业制度。企业制度是在生产经营实践活动中所形成的,对人的行为带有强制性,并能保障一定权利的各种规定。

(五)企业文化的功能

研究企业文化,其目的是利用企业文化为企业的生存与发展发挥作用。那么,企业文化到底有些什么功能呢?
1、导向功能:所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的导向功能主要体现在以下两个方面:一方面指导员工采用科学的方法从事生产经营活动;另一方面引导企业员工在企业文化的指导下从事生产经营活动。
2、约束功能:企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。
3、凝聚功能:共同的价值观念形成了共同的目标和理想,员工把企业看成是一个命运共同体,把本职工作看成是实现共同目标的重要组成部分,整个企业步调一致,形成统一的整体。
4、激励功能:共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值,自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足,这种满足必将形成强大的激励。
5、调适功能:调适就是调整和适应。企业哲学和企业道德规范使经营者和普通员工能科学地处理这些矛盾,自觉地约束自己。
6、辐射功能: 文化力不止在企业起作用,它也能通过各种渠道对社会产生影响。文化力辐射的渠道很多,主要包括传播媒体,公共关系活动等。

 

三、何为企业品牌价值

企业的品牌价值体现在显性价值和隐性价值两个方面,正如众多的知名品牌一样,其品牌本身就被赋予了极高的价值。在企业的成长中,就必须牢牢树立良好企业品牌价值的观念,并且坚定不移的去执行。
品牌文化主要是企业销售的环节上建立起来的,是一个完全开放的系统,主要面向企业外部,主体是物或可物化的存在。在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划的,在激烈竞争的市场中,给产品一个明晰而独特的定位,塑造鲜明独特的形象,与消费群体的性格、消费习惯、年龄等因素相吻合。
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

 

 四、例证企业文化的品牌价值


企业文化的价值绝不只是限于作为企业宣导的喉舌,在大多数人看来企业文化难以创造经济效益,但实际上,好的企业文化绝对可以大幅度促进企业的高效运转,从而创造出实实在在的产值。在了解企业文化的时候,更值得我们关注的是企业文化对于企业发展起到的作用,以及这种作用集中体现在品牌上的价值。
TCL在成功进入国际市场的战略下,马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作,以及在产品创新上紧随国际潮流趋势,都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点,这种特点在其内涵的转化过程中,国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持。TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持,通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升,也是成功实现品牌发展方向的传递形式。
苹果只是通过系统更新的方式来解决新款iPhone 4S手机电池续航时间过短的问题,该问题已经引起了全球消费者和批评家的不满。可每当苹果产品出现新问题时,其用户都会表现出让人难以置信的宽容和耐心。这主要还是要归功于苹果数十年来形成的企业文化所体现的品牌价值。当你想到乔布斯对苹果产品倾注了多少难以想象的热情,确保产品的高品质和尖端设计时,就会明白人们为何愿意对苹果产品如此宽容。当与消费者建立了情感上的联系后,苹果就几乎实现了想要完成的目标——获得了一批忠诚粉丝。品牌忠诚度在苹果的全球成功中发挥了重要作用,这一点毫无疑问。
品牌忠诚度不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题,还可以保留住用户,即便是其他对手采取低价策略。企业因此维持较高营收和市场份额,品牌忠诚度是任何企业的优先选择。
企业如果要想建立品牌忠诚度,就必须清楚如何与用户建立个人情感联系,并对品牌信念进行营销。这些完成后,其他的就会随着而来。
 


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