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扬起“爱与责任”的风帆,破浪远航
 

 

 
时代联创集团从创始之初到现在,“爱与责任”一直都成为企业的核心文化价值观。集团在“爱与责任”的文化价值观的带动下,企业的核心价值观已注入到每一个员工的思想和行为中。“爱与责任”已不再是一句口号,而是每一个员工心中实实在在为客户服务的理念,以及将这种理念转化成集团一步一个脚印的向前发展,并逐步成长、壮大实现品牌价值最大化的信念。
“爱与责任”,体现的是大爱和博爱,而责任是爱的承担。对于普通人来说,所承担的是亲人和家庭的“爱与责任”;对于员工来说,承担的是客户和企业;而对于企业来说,承担则是员工和社会。
今年对于时代联创集团来说,注定是个不平凡的一年:
6月,集团子公司北京生活家装饰开始筹备西安分公司;
7月,集团总部乔迁至时代8号新办公楼,这标志着时代联创集团站在新的高度与起点,面对崭新的一切,扬帆起航开启了全新的征程;
8月,集团子公司朗润装饰九周年庆典,承载着时代联创集团的辉煌历史,在这一刻再次得以铭记;
9月、10月,集团子公司北京生活家装饰的贵阳分公司和昆明分公司,即将正式营业及试营业。
……
时代联创集团在不断发展、壮大的过程中,为社会、为员工的现在和未来,逐步的承担了更多、更大的责任,这正是因为爱的驱使。作为时代联创人,让我们行动起来,发挥各自的主观能动性,把品牌建设提升到更高的高度,将“爱与责任”散播到社会的每一个角落。
 
一、如何塑造长期高效的家装品牌价值?
长期高效的品牌价值,即就是对品牌效用在实际顾客消费中的极致追求。这种追求正与时代联创集团所倡导的“爱与责任”的核心文化价值观及所追寻、期望达到的结果殊途同归。这种追求的核心意义在于从纵向的层面抽丝剥茧般地探索、研究顾客消费的现有行为和预期行为,而且通过顾客现有消费意念和短暂的漂移性行动,以极具创意的商业想象,开创新的顾客需求点。
提炼核心价值,围绕品牌定位进行传播,塑造大品牌形象,适当保持高价格,才能提高品牌溢价能力。
家装行业起步于二十世纪九十年代初,在这二十多年的发展中,行业内的大型家装企业比比皆是,而其品牌仅仅局限在行业内,具有真正意义上的“高价值”、“有消费力”的家装品牌却寥寥可数。因为,企业要通过技术创新形成比较竞争优势,需要持续的巨大投入,而且周期也很长。而只要掌握品牌战略的精髓,即使在现有技术条件下也是完全可以打造高价值品牌的。
高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如,价值120元人民币的一双鞋,因为打上了耐克品牌,售价就可窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15~30%,有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都彭的打火机在6000元以上;登喜路的钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先,而是因为在一流的品牌战略统领下,品牌具备了情感和自我表达型价值,超越了实体产品本身,产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。
那么,该如何打造一个具有强大溢价能力的高价值家装品牌呢?
(一)提炼品牌灵魂核心价值
消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。所以,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌有一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由,如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、三星的“e时代领导者、时尚”、浪琴的“优雅个性”。
核心价值是品牌的终极追求,是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵,核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。
(二)坚持战略定位
品牌的战略定位是指品牌意图在消费者心智中建立起来的联想,核心价值是品牌战略定位的主要内容。品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定位发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点,比如IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、权威、严谨”,所以IBM对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐,绝不会去流行音乐、摇滚音乐。尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度能得到更大地提升。如果,IBM更大胆一些,选李宇春做代言人,知名度与销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的提升,但副作用也非常大,因为真正有品味的商务人士可能从此就排斥IBM了。所以,IBM绝对不会选李宇春做代言人。
然而,绝大多数企业在实际的品牌建设过程中,营销传播偏离品牌战略定位的事经常发生。比如,许多看上去非常动听的诉求点能对眼前的销售提升起到一定作用,但并不能对有效传递品牌战略定位作贡献,也不能提升品牌的整体价值感。在品牌推广的过程中拥有创新能力,不断创造概念与热点是好的,但不能捡了芝麻丢了西瓜。不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌战略定位,这样的概念营销与卖点,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升。
打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。所以,对于从纯粹的战术营销角度看非常好但与品牌识别不一致的方案,要坚决予以放弃。为了终极目标,把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉,是任何战略性成功的核心法则。
(三)慎用单纯的让利促销
家装企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价,买三送一,大量的赠品不管花样如何翻新,其实都有一个共同点,那就是这种简单的促销,谁都会做。其实任何策略只要是很容易模仿或跟进,都是没有太大价值的。所以单纯的让利促销,最终变成纯粹比拼实力,比谁的资金实力强,在促销中比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。促销活动尽管都能短暂增加销售,并没有通过提升品牌力给企业带来持续的竞争优势。
同样,很多战术性营销工作如:强化对终端的管理,终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,也能立竿见影提升销售;请个明星,加大广告投入,扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售。从局部的视野和纯粹的营销角度看,这些策略都是对的,都能解决当时的营销问题。但由于没有围绕同样的品牌战略定位而展开,所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想,故无法打造高价值品牌。
(四)塑造大品牌与业内领先地位的形象
区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强,中国名牌则不如国际名牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%,雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。
时代联创集团下的装饰公司在也仅仅属于行业内品牌,还谈不上消费品牌,在广告、事件行销、新闻宣传中更要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。
(五)赋予品牌高档感、高价值感
要让品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值,如果一个品牌其中一款套系的施工技术领先、设计人性化、主材高端,只能有限度地提高这一款套系本身的售价。如果不断地推出这么好的套系,久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。
情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌,品质、技术是基础,应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵,同时在设计与做工上精益求精。
很多产品同质化严重,就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒,感悟智慧人生”、浪琴表“优雅人生”。是这种独特而又让目标消费者怦然心动的核心价值,强有力地支撑起品牌的溢价能力。
(六)保持合理高价格
对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌,保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可随意和经常性降价,服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。
品牌价值长期高效的发展,需要我们不断的将“爱与责任”融入到具体的工作中,运用适合的手法,一步一个脚印的走出属于时代联创集团的品牌价值之路。
 
二、如何在“金九银十”立于不败之地?
“爱与责任”最终的表现是体现在“结果”上,没有结果则没有爱,更没有对责任的承担。那么,什么样的结果才是“爱与责任”的体现呢?服务好每一个客户,从小事出发,将“爱与责任”融入到工作的每一个细节,通过提升产品的销售量,让品牌价值得以提升,这就是最好的将“爱与责任”进行体现的结果。
每年的九月、十月,在家装业称之为“金九银十”,其意也正说明这两个月对于家装行业的重要性:“金九银十”是创造更多销售机会和实现更多利润的月份,更是塑造良好品牌价值的绝佳时机。
前半年国家的宏观经济受房地产市场的影响,整体有了相对的提升,但整体增长脚步都已相对放缓,虽然今年的通胀现象比较明晰,但今年上半年1~6月份的GDP产值和人均收入同比均有较大增长,且增长幅度远高于通胀浮动,国内中西部城市的增长幅度亦远高于东部城市,四川、陕西、云南、贵州的GDP增速均遥遥领先于其他中西部城市,贵州亦达到了14.5%的增长率,稳居榜首。
房地产市场经历了一年多的“限购”之痛,经银行利率再次调整后,今年上半年房市得到暂时的缓冲,出现回暖现象,前期房产市场中积压的现房也得到了较好的去化量,据不完全统计:成都上半年交房6100于套,预计下半年将有18200于套房待交。成都2010年陆续动工的11084套保障房,也将于今年下半年进行交房入住。
家装企业为了自身利益和发展、更多赢得市场和客户,也采用了层出不穷的营销手法,例如:博洛尼将保障房作为业务重点进行发展;龙发提出了“0顾虑家装革命”的概念;实创装饰启动的“好邻居计划”,为参与团装的消费者提供了“终身保修”服务;元洲通过上下游产业链的紧密联合开展“跨界”营销;业之峰首创家装业的“书籍营销”;豪庭对产品进行提升,于7月底推出了485套系,8月初完成主材上线,整体拔高了齐档次及均单值;以价格优势见长的工长大本营也做出价格提升……
基于如上诸多利好的环境信息及竞争激烈的市场情况来说,今年的“金九银十”号角已然提前奏响。那么,我们需要怎么做才能在“金九银十”立于不败之地呢?
要想立于不败之地,无论市场变与不变,在“以定价定定位,以定位定天下”的思路下,以产品品质、完善营销组合战略应对市场才是上策。 具体有以下几方面:
(一)调整产品与客户需求对应
需求是在需要的基础上产生的,也是选择性的。在市场的需求阶段,产品就要满足消费者的选择性。比如:消费者在选择服装时,不是为了有衣服穿,而是需求的不同,休闲时会选择休闲装,上班时或者见客户时要穿正装,正装与休闲装是两个不同的需求产品。原因是消费者面对不同的产品时,就会有一个需求存在,当他面对另外一个产品的时候,又产生了另外的一种需求。为了准确的把握产品与消费者需求的对应程度,则需要进行有针对性的市场调查,通过调查的结果进行分析,从而调整产品来满足客户的需求。
(二)做出整装的品牌区隔
如何做出品牌区隔呢?首先,把“品牌区隔明显”作为指导方法,分析主要竞争对手的产品、定位、卖点等方面,然后在这些方面根据自身情况与之一一对应,找出自身优势,从而与之区隔,塑造自身体现独特功能和利益的品牌。要做好品牌区隔的前提仍然是需要进行市场调查,不过对象则是竞争对手。品牌区隔的打造是一个长期的过程,因为竞争对手会根据自身对应市场的情况随时调整他们的战略、战术,其中的产品、定位、卖点也会随之改变,因此品牌区隔是不能一劳永逸的,需要针对竞争对手进行长期的关注和分析,从而在品牌区隔上优于对手,占领市场先机。
(三)重视小区开发
做家装就不得不面对小区推广,做好了小区推广,业绩自然也就相应的提高了。时代联创集团拥有近十年的小区开发经验,对小区开发中的所有流程及细节都能恰到好处的进行把握和控制,这对于时代联创集团来说应该算是一大优势和特点。因此在这种优势和特点的基础上,我们应更加完善和系统的加以运用和传承,在这个营销点上做强、做实,以便获取更大的利润来源。
(四)推广时加强产品诉求,亮出特点
在营销领域,推广的目标应是广大消费者,因此要向消费者推广,希望消费者认知自己的品牌和产品。
所谓“诉”指的是把产品和服务推向市场的理由,或告诉消费者购买产品和服务的理由;所谓“求”指的是求得消费者的关注、响应、认同、接受等。那什么又是特点呢?特点就是:一方面是产品和服务与生俱来的;另一方面,是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。但是,不论这些特色、特点从何而来,只要我们能运用手法、匠心或灵感,使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品和服务的畅销、建立起品牌的目的。
因此,我们在推广时需要是利用各种手段,包括有形的手段和无形的手段,使得一件事物被广泛认知的过程,简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。并且要把消费者购买本产品和服务的理由进行提炼,找到那个能引起消费者的关注、激发消费者的记忆、打动消费者的心的差异化的概念。使之准确地、以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者,促进其认同、接受、偏爱,直至于忠诚,达到产品和服务畅销,且建立起品牌的目的。
由于消费者的需要是多种多样的,并且是不断发展变化的,因此,产品和服务在营销中所能提炼出的诉求点也是多种多样的。一般说,产品和服务在营销中最常见的是从以下几个方面提炼诉求亮点:
诉求专家:所谓诉求专家就是产品和服务在营销时,引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。
诉求技术、诉求工艺:所谓诉求技术、诉求工艺就是指产品和服务在营销时,从该产品和服务是引进某国最先进的技术、国家级专利、国际领先的技术配方、生产工艺和设备等等方面,寻找产品和服务的诉求点,提炼出差异化的概念,并告知消费者。
诉求品质、诉求功能、诉求方便:所谓诉求品质、诉求功能、诉求方便就是从产品和服务的品质、能力方面寻找其诉求点。
诉求价格:所谓诉求价格就是从产品和服务与国内外同类产品和服务相比以及性能与价格相比较等方面提炼其诉求点。
诉求服务:所谓诉求服务就是从提高消费者的满意度方面提炼其诉求点,也就是如何使我们的服务超越其消费者的期望这个方面提炼其诉求点。这里有两种情况:一是营销的对象主要是产品,服务是其中的组成部分,即把产品和服务一起销,另一种是产品就是服务。
诉求形象、诉求时尚、诉求品牌:即根据某种产品和服务的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理,提炼诉求点,品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。
诉求感觉:所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体、为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。所谓诉求感觉就是在围绕消费者选择物质产品或者服务的时候,渴望获得的那种心理舒适与精神满足方面提炼诉求点。
诉求情感、诉求公益:即寓营销诉求于情感、公益。
诉求通路、诉求管理:把直销与零售、代理等相结合,方便消费者购买。
诉求气氛:专卖店热销、紧俏的卖点气氛塑造。
诉求超值:如巨奖促销。
诉求诱导:电视等媒体广告采用诱导策略。
诉求知识:介绍产品生产和消费的相关知识。
诉求政治:敢向“洋货”说不、弘扬民族气节
诉求文化、诉求包装、诉求新闻、诉求梦想等等。
诉求点必须针对顾客的特性予以发挥,才能产出效用。诉求的方向虽然可细分,繁衍出许多层面,但若不懂针对顾客的个性、心理,来寻找诉求点,而只是一味盲目乱钻,到头来也是白费功夫。
强而有力的诉求点,必须是站在顾客的立场来设想,顾客为什么要买你的产品?他可以从中获得什么利益呢?唯有诉之于“利”,探知商品与顾客的相关利益点,才是诉求的正确观念。
(五)加强线下活动
后广告时代,单一的广告投放无法满足品牌推广的需要,通过广告打造一个伟大的品牌已经成为历史,活动营销、体验营销、数据库营销、病毒式营销、关系营销等开始大行其道。活动营销是具有很强的整合优势的,它将营销置于一系列精心策划的活动中,将整合营销、互动营销、体验营销、注意力营销、关系营销、内容营销等营销优势集于一身,通过强力活动实现强势营销传播,形成营销传播马太效应。
家装业中的活动营销同样能实现强势的营销传播,是能以较少的投入,得到快速、较大回报的一种营销形式。在“金九银十”这个相对较为特殊的时期,活动营销更是必不可少的一种营销形式。而线下活动则是活动营销的最终诠释和体现的。
因此在“金九银十”期间加强线下活动则显得尤为重要。尽量做到周周有活动,活动不断线。多多发展线下活动,利用好线上的资源和信息,将线上与线下结合到一起,结合各种活动,精准的找到顾客消费群。
(六)展会经济的快速融入
今年的“金九银十”期间如同往年一样,第40届成都市房地产交易会家居建材展暨第十二届成都家博会将于10月3日至7日,在成都世纪城新国际会展中心如期开展,这对于我们来说应算是利好因素之一。因为在房地产后市场的经济体系中,房交会及家博会已成为装饰企业重要的展会之一,通过房交会及家博会,能达到展示公司形象及产品,并找到潜在准客户的目的,而且通过展会还能了解到最新的行业信息,并及时的对公司产品等做出调整,从而适应环境变化,达到预期的目标。
总之,选择决定未来,选择什么样的方式方法才能求得在“金九银十”中获得最大效益,及选择什么样的道路才能使品牌更加长远的发展,这是时代联创人时刻都应该思考的问题。运用如上营销组合方法抓准时机,在2012“金九银十”这个特殊时期中必能将产品在市场推广中占得先机,品牌亦能得到相应的提升。
 
三、打造时代联创集团特有的“爱与责任”家装品牌群战斗力
品牌群:是指单个企业同时塑造的具有类似的消费者诉求、管理方式、战略目标和利益的企业品牌系统,是一个比较新的概念,作为品牌概念的延伸。作为现实存在的一个概念,很多企业在这一领域已经取得巨大成功,如宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝等构成的品牌群,海信的海信、科龙、容声构成的品牌群,都在市场竞争中大放异彩。这一领域必将成为品牌理论发展的新趋向,成为品牌理论创新与发展的新视角。
不知不觉间,细分品牌、细分市场、细分人群、细分产物等俨然已成了品牌群经营的真经。由于消费者需求的不休分解,对家装品牌来讲,细分品牌做细分市场才是明智之举,现实也证实走细分之路真的可以成就品牌。但对于时代联创集团的家装品牌群运作,要怎样才能得到长期、持续性、高效的发展呢?如何实现时代联创集团特有的“爱与责任”家装品牌群战斗力呢?
时代联创集团旗下的朗润、生活家和创意家三个品牌,其品牌定位、市场定位、客群定位、产品定位都做了一些的区隔划分,这种细分品牌主张是建立在时代联创集团对消费者精心调查基础之上的。仿佛切蛋糕一样,切分市场的主刀手其实是一套科学手段。
时代联创集团旗下的子品牌目前在市场上还不具备较强的消费力,但时代联创集团的这种细分品牌正在推动着家装市场竞争的升级,甚至悄然改变着消费者的生活方式和消费方式。在不久的将来,装修就选时代联创集团旗下的品牌,将成为消费者家装的一种理念。这种驾驭市场魔方的绝顶奥妙,还在于需掌握并利用好三把品牌利器。
(一)品牌利器一:满足不同家装客群需求的细分品牌战略
细分品牌:是品牌的横向延伸。这类品牌往往涉足某一特定市场,面向固定的一类消费群体,产品强调适销对路,最大程度上满足这一特定消费群体的需求。
细分品牌的优势在于首先它的产品针对性强,对特定消费群体而言更具吸引力。比如立足高端的朗润装饰,它的产品在主材、辅材、设计、施工等方面都须是一流的,是高端消费者追捧的对象;立足中端的生活家装饰,对应的就应是有高端消费的渴望及需求,但其消费力又不及高端消费者的客群;而品牌相对低端的创意家则以其高性价比的主辅材等价优特点赢得低端消费者客群。
时代联创集团旗下的三个品牌,重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自时代联创,而在于一种品牌或一种品牌下的一种产品能满足一种消费者的需要。时代联创集团旗下的三个品牌,打造了不同的三重天:从满足基本整装到中层的时尚整装,再到最高境界的“品牌”的精神营销。其策略是,需要针对消费者先归结出一些不同点进行客群区隔,然后用有所针对的品牌和产品逐一击破。当然在新品上市之前,须做有针对性的、科学的市场调查,全方位的收集消费者及竞争对手的信息。然后针对市场调查结果的量化和质化分析,目的是找出顶层消费需求( Top Consumer Need),只有定位准确,才能提出独特销售主张USP( Unique Selling Proposition)。
(二)品牌利器二:以品牌为中心进行品牌细分运作的战略
品牌细分:是品牌的纵向延伸。它的前提是品牌建设达到一定的高度,即企业实现了其原始的资本积累并在某一领域具备了较高的品牌知名度。企业一旦具备了这样的条件,就可以寻求更广阔的发展空间,向着更高层次迈进。如果选择向其他领域扩展,就形成了纵向的品牌延伸,即品牌细分。
与细分品牌相对应的品牌细分,是以“品牌经理制度”的总经理制度来运行的。时代联创集团目前正是运用的这种战略模式,总经理将决定品牌的市场定位、品牌的规划、从品牌近期的市场策略,到推出什么产品,打什么广告,做什么促销,事无巨细都负责到底。这就是以数据为基础和直觉相结合的规范化市场营销模式,它名义上是以总经理为中心,但实际上却是以 “品牌经理制度”为中的模式,每个部门分工明确,共同支撑了品牌的运作。它适合用多品牌策略,因为这是以消费者为背景的公司瓜分市场的成熟模式。例如海尔是一个生产电器的公司,为了确保技术概念的延伸,空调、冰箱、风扇都是用一个品牌;“像诺基亚、爱立信也是单一品牌,用不同型号分产品,这是以技术为背景的公司的做法。”
(三)品牌利器三:推出新品的八原则
在竞争日益激烈的当下,推出新产品永远都是企业发展的必经之路。然而,推出的新产品成功率往往都很低,如何将推出新品的成功率进行提升?
笔者认为,身处激烈竞争的家装市场,推出新产品的管理过程是众多工作中最重要的一项。为了在以后的市场化运作中,新品不断的应需求推出并使其成功,我们则需要建立标准化的新产品推出过程标准,并在实际操作运用中对过程标准进行修改、调整,以适应市场环境的变化。家装产品的新品推出,可运用8项基本原则始终贯穿于整个流程:
1、不把新产品当作当月销售的增长点
这是一个关键的战略问题,家装产品的消费虽然存在一定的一次性、应急性和及时性,但家装新产品的诞生正如一个新生的孩子,它的价值通常体现在推出1个月以后。虽然,推出后,多少都会带来一定的销售,但是如果把它作为当月销售目标的一个组成部分,由于月度目标的刚性,会导致为了实现目标而急功近利,拔苗助长。这就容易造成缩短推出新产品的准备时间、减省必要的工作流程、忽略产品的质量和完整性等情况。所以,推出的新产品通常不作为实现当月月度目标的一种手段,而是视作为下月市场增长所做的准备工作。
2、建立以客户价值为导向的管理流程
新产品之所以成功,从根本上来说,是因为客户发现它具有比竞争产品更大的价值或者是比较独特。因此,正确地发现和定义顾客价值就成为成功的关键。许多家装企业新产品的想法并非源于对客户的分析,而多数是源于产品的整合或者是管理者个人的判断。并且多数并未在上市期间加以验证。这样就导致产品与客户价值之间的错位。
为了避免这类问题的出现,我们需这样来理解:新产品的本质是产品“概念”,而概念就是客户的价值。在实际开发过程中,我们需把开发产品“概念”作为整个新产品开发的第一步,而产品开发及广告,渠道等都以产品概念作为依据。
3、科学地预测销售额
在推出新产品的过程中,可以分多次对产品上市后3个月内销售的预测,并且每一次都须基于量化的市场调研数据。许多家装企业在推出新产品的过程中,由于缺乏科学的方法,往往采取简单的推算法和市场上竞争对手的类比法,这就会出现新产品推出后,失望随之而来。然而,通过对新产品多次的预测有效地减少了推出过程中准备工作的盲目性,并有效地减少和纠正了新产品推出过程中的错误决策。
4、建立独立的新产品推出小组,并充分授权
传统的家长和领袖意识,使得许多家装企业核心领导总是干涉产品推出的各种重大决策,由于位高权重而一言九鼎。在这种情况下,权力往往替代了科学的调研与分析,而失败也大多源于此。为了避免这类问题的出现,我们可对市场中的每一个关键环节——概念、产品复合体、市场复合体、销售复合体,步步都建立以市场调研为基础的决策模型。
为了保证新产品推出得到全力以赴的投入,可以将新产品推出人员独立出来,形成类似小型事业部的组织,并要求全体人员全职进行新产品的推出工作。而通常,负责推出新产品的经理都是直接依据数据决策,高层管理者只是扮演支持者的角色,在需要资源与协调时给予帮助。
5、导入项目管理制
新产品的推出是所有营销活动中最为复杂与复合的工作,通常会涉及公司中的各个部门。为了保证纷繁复杂工作的质量,项目管理的方式是十分必要的。
在新品推出过程中导入全程的项目管理制,将所有工作模块进行分解,以一个新产品推出计划将所有的任务进行统一规划。每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标。在管理过程中,运用项目会议的方式,每完成一个任务都进行QC工作。步步为营的管理方式使得新品推出工作有序而可靠。
6、进行小规模客群测试
在新品正式推出前,先进行小规模市场测试。测试可选择一定数量的目标客户进行新品推荐。通过对测试客群进行分析,不断地修正与改进营销办法。
7、使用量化的分析支持工具
在新品推出过程中,为了避免从新产品推出遭遇困难,可以通过各种科学的分析支持工具针对目标客群进行评估研究等,对推出的新品进行分析。这些测试需以标准化的量化方式进行。
8、果断终止项目
新产品推出的准备阶段,由于对市场与产品逐步深入的了解,如果发现一些不可克服的问题时,及时果断地终止往往是最为明智的选择。如果新产品管理者很难克服面子和环境的压力,即使发现问题也抱着侥幸的心理强行推出,则会往往将一个原本较小的损失扩大化。
无论多么伟大的企业战略都需要依靠多次的成功推出新产品去实现,企业的存在与发展从某种意义来说取决于是否掌握一套高成功概率的新产品推出方法。事实证明,建立科学流程与适合的组织是新产品推出成功的关键,而将新产品当做未来管理,也正是许许多多企业在大量惨痛的失败中总结出来的经验。
 
破浪远航
建立更有效的回应消费者的策略,更贴近和满足消费者的需求,让品牌不断适应迅速变化着的市场,这是品牌管理万变不离其宗的根本。对于时代联创集团各子公司自身而言,如何找准市场定位、客户定位、品牌定位,建立独有的品牌个性,才是增强自身的竞争力,占据和拓展市场有力法宝。包容、团结、协作、分享、关爱等都是“爱与责任”的一种体现,这种体现的汇聚加之如上方法的运用,才能成为时代联创集团特有的“爱与责任”家装品牌群的战斗力。让我们团结起来,扬起“爱与责任”的风帆,破浪远航吧!

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